Email marketing: le newsletter
Come si costruiscono le newsletter? Come renderle efficaci?
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In questo articolo parleremo di Email Marketing, ed in particolare di come si creano newsletter ad alta conversione e per farlo partiamo dalle basi. Tutti coloro che hanno accesso ad Internet e possiedono una casella di posta elettronica, avranno sicuramente ricevuto delle newsletter. Che cosa è una newsletter? Una newsletter è una “lettera informativa” dedicata ad argomenti specifici che viene spedita via e-mail con cadenza giornaliera, settimanale o mensile a tutti coloro che ne hanno fatto richiesta, iscrivendosi ad un servizio di “invio newsletter”. Coloro che si occupano della gestione di questo servizio, soprattutto nel caso di invii massivi, sono normalmente azienda specializzate nel settore dell’email marketing. Una alternativa è quella di utilizzare dei software professionali (personalmente uso Sendblaster) che permettono anche di pianificare e misurare vere e proprie campagne di email marketing a costi contenuti.
Il formato più utilizzato per la creazione di newsletter è l’HTML, in quanto permette l’utilizzo di immagini e grafica, rendendo la newsletter più accattivante. Tuttavia è possibile anche crearle in formato testuale. L’unica controindicazione dell’utilizzo di immagini nella newsletter è legata alla sua visualizzazione nel momento in cui viene ricevuta, in quanto molti gestori delle caselle di posta elettronica bloccano le immagini stesse. Le immagini possono essere visualizzate solo in seguito ad una azione dell’utente stesso. Il consiglio è sempre quello di non esagerare con la grafica, evitare allegati e costruire in maniera efficace il messaggio da inserire nel campo “Oggetto” (o “Subject”).
Tipologie di newsletter
Sul mercato si possono distinguere principalmente 2 macro-categorie:
- newsletter informative: mi iscrivo ad esempio alla newsletter di un sito di elettronica perché voglio essere aggiornato sulle ultime novità o su promozioni in corso;
- DEM (Direct Email Marketing): consiste nell’invio diretto di una comunicazione pubblicitaria ad uno o più gruppi di utenti che ci hanno preventivamente autorizzato a ricevere nella loro casella di posta elettronica tale tipo di comunicazione.
DEM (Direct Email Marketing)
Ritengo più interessante approfondire il discorso sulle campagne DEM che non sulla prima tipologia di newsletter. La prima domanda da porsi è: “Come realizziamo campagne DEM?” Si possono realizzare campagne DEM acquistando database di indirizzi email. Prima però di procedere con l’acquisto è bene valutare una serie di parametri:
- il pacchetto di email (cluster) che acquisto è ben profilato? Quanto è dettagliato? Più un cluster è dettagliato più costa, ma anche mi può far ottenere risultati migliori;
- quanto è verificato il cluster? Le aziende che vendono questi “pacchetti di email” ne dovrebbero verificare periodicamente la validità, ovvero cancellare indirizzi email non più esistenti oltre a quelli inattivi da almeno 3 mesi;
- quanto è utilizzato il cluster a cui mi sto rivolgendo? Con che frequenza le persone del cluster ricevono le email? Cerchiamo di evitare cluster troppo sfruttati.
Una volta acquistato questo pacchetto di email, il passaggio successivo è quello di realizzare il messaggio, ovvero costruire il contenuto della nostra newsletter. L’obiettivo è quello di ottenere la più alta conversione possibile, ovvero di fare in modo che la maggior parte delle persone che compongono il nostro cluster legga l’email inviata. Evitando di entrare nel dettaglio (non è lo scopo di questo articolo), 3 sono le regole da seguire:
- un messaggio non deve essere considerato SPAM dai programmi di posta, dal provider dei servizi Internet e dagli antivirus. Una semplice regola è quella di non utilizzare nel campo “Oggetto” parole che possono essere considerate spamming, come: gratis, promozione, offerta,..
- un messaggio deve essere inviato al momento giusto, in funzione del vostro target;
- un messaggio deve essere di qualità ed effettivamente utile per la persona che lo riceve.
Ultimo punto, ma non per questo meno importante, è la misurazione dell’efficacia della nostra campagna DEM. I principali indicatori di performance che vengono valutati sono:
- tasso di invio rispetto al numero di utenti cui è stato inviato il messaggio. In poche parole quale è la percentuale di email che non arriva a destinazione? Questo può essere dovuto ad indirizzi email errati o non più esistenti, oppure anche alla non corretta configurazione di antivirus e firewall:
- tasso di apertura delle newsletter, ovvero la percentuale di utenti che hanno aperto l’email. Ricordo che aprire una email non vuol dire leggerla. Il tasso di apertura sarà maggiore se il target utilizzato è pertinente rispetto all’argomento trattato, se l’oggetto sarà accattivante e se giorno e ora di invio saranno studiati con attenzione;
- tasso di click: il tasso di click è ovviamente il parametro più importante tramite il quale si usa misurare il successo di un’azione di email marketing.
- tasso di unsuscribe: il tasso di unsuscribe ci indica quanti utenti hanno scelto di cancellarsi dal database. Questo indicatore può essere segnale di un’azione di email marketing non particolarmente riuscita, ma tenete presente che una certa percentuale di unsuscribe fa parte del naturale ciclo di vita di un database;
- tasso di conversione: indica quante persone hanno compiuto, al di fuori dell’email, un’azione che noi volevamo fargli compiere attraverso la “Call-To-Action” inserita nella email, come l’acquisto di un prodotto, la registrazione ad un sito, il dowload di un ebook,… Ovviamente quanto più maggiore sarà il tasso di conversione, tanto più dovremo essere soddisfatti per il successo della nostra azione di direct marketing.
Approfondiremo molti di questi argomenti in altri articoli, di prossima pubblicazione.